Dentre 1,2 mil marcas no Brasil, a mais forte delas ainda é a Nestlé. O McDonald’s, talvez pelas comidas saudáveis que passou a oferecer, é a segunda da lista das 500 marcas mais fortes do país segundo a Superbrands Brasil. A sexta edição do estudo – e do livro – mostra que a economia brasileira ajudou para que mais de uma marca de banco dividissem o Top 10 pela primeira vez e que a poderosa Coca-Cola descesse duas posições em um ano.

Apesar do aumento da força de marca, algumas empresas deixam a desejar em serviços e, por isso, perderam espaço para as que surgem que, por méritos, ganham a preferência do consumidor pela inovação. A última lista da Superbrands continha a marca do Bradesco como a única dentre as instituições financeiras. Hoje em sexto lugar, o banco está junto com Itaú e Banco do Brasil entre as dez mais fortes.

A explicação é que durante a crise financeira de 2008 os bancos se mantiveram firme e isto reflete em segurança e planejamento bem executado, o que a deixa forte aos olhos do consumidor. Por outro lado, o que originou o declínio na marca de grandes corporações é o mérito das que chegaram. “O desempenho é relativo. A Coca-Cola é forte, mas é madura e tem pouca alteração em sua performance”, diz Gilson Nunes sócio-CEO da Superbrands no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Fortalecimento em números
Entre 2009 e 2010, a marca com maior aumento no índice de força foi o Walmart, com 24%. A Petrobras é a segunda e o Bradesco ocupa a 11ª posição, com 18% e 12%, respectivamente. Em contrapartida, o setor bancário aparece mais uma vez em destaque por conta da perda de 25% na força da marca Unibanco, dado que deve ser festejado pelo departamento de Marketing do Itaú, já que a intenção da fusão é “matar” a primeira marca.

O McDonald’s parece ter descoberto a receita certa para ganhar espaço. Ao investir no posicionamento de restaurante, a rede segue ganhando posições no ranking. “A mudança no portfólio de produtos, a introdução de lanches mais saudáveis estão juntas ao novo modelo de gestão com franqueados”, conta Nunes, referindo-se ao episódio em que um franqueado teve que fechar a loja e, por isso, escreveu palavrões na fachada. “Houve um desgaste grande com a rede de franqueados”, lembra.

A avaliação das marcas foi feita com base em padrões de governança, gestão estratégica e econômica, posicionamento, qualidade, lealdade, satisfação, imagem, desempenho no ponto de venda, distribuição, entrega, relacionamento, valor agregado, pós-venda, assistência técnica e produtos/serviços. “Para que uma marca seja considerada forte no mercado atualmente é preciso um bom desempenho em todas essas medidas. Para nós, o segredo é a consistência”, afirma o sócio-CEO da Superbrands.

Razões para a queda
A Sony não aparece no ranking das 10 mais fortes de 2010, mas ocupava o quarto lugar no ano passado. “Hoje ela está entre as 20, o que também aconteceu com a Toyota e com outras marcas que tiveram problemas de mercado em alguns segmentos. A Sony vem perdendo força porque tem outras marcas mais agressivas também”, acredita. Além do bom desempenho de outras companhias, o que determina a perda da credibilidade com o brasileiro é o desempenho dos serviços oferecidos.

Os lucros das empresas não refletem em investimento em pós-venda, atendimento ao cliente, melhores canais de venda e distribuição. “No setor automotivo, apesar do crescimento, a assistência técnica não era condizente. O investimento em estrutura não acompanhou as vendas e isto gera a perda de confiança por parte do público”, completa Gilson Nunes.

Fonte: Mundo do Marketing